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進擊的童書市場:“大體量”的國產原創在高位突圍

作者:張璠    欄目:新聞    來源:東方網    發布時間:2019-11-17 14:46

中國童書市場規模之“大”,其實符合人們的認知。

未來網上海11月17日電(記者 鞏帥 賀卓輝)如果說到了第七個年頭的上海國際童書展有什么變化,用兩個字形容那就是“變大”。規模變大、參展品類“變大”、交易量變大、參與人數也是大大增加……

圖為第七屆上海國際童書展,中少總社展區。未來網記者 鞏帥 攝

中國童書市場規模之“大”,其實符合人們的認知。

近十年來,中國經濟“水大魚大”,國民生活水平穩步提高,國民財富持續增長,教育和消費潛力不斷釋放,包括童書在內的兒童內容領域基本盤迅速擴大。業界普遍持有的觀點是,盡管出版業早是一片紅海,但憑借兒童出版領域的高增長,出版人迎來了又一春。

數據顯示,作為市場參與度達到90%以上,零售市場占有率超過25%的出版門類,少兒出版已經成為出版業當之無愧的第一大門類。2019年1—9月,中國少兒圖書零售市場同比增長率為17.20%,依然保持正向增長。

近些年,除了傳統的專業少兒社外,各大出版社紛紛落子少兒領域,甚至不惜舉全社之力給予資源扶持。與此同時,互聯網平臺跨界入局,在場景、表現方式等多個維度上正在重構兒童出版行業。

不過值得玩味的是,互聯網大軍在其他領域經常扮演的“野蠻人”角色,在少兒領域似乎被“打回原形”。大破大立與蒙眼狂奔的路數派不上用場,反而不得不向時間妥協并等待其檢驗。凱叔講故事副總裁王朝陽說,“產品必須符合兒童成長規律。”

在展會期間,不止一位從事兒童內容生產的機構負責人告訴未來網記者,原創IP、IP營銷、產品生產和打磨、優質內容供給……這些都快不得。

產業規模“迅速擴張”和優質產品的“慢工細活”共同構成一幅別具特色的兒童內容業態。而在中國市場的邏輯之外,國外優質兒童讀物依然對國內有著重大影響,無論是出版行業還是家長,甚至是孩子本身,都在外來與國產之間左右取舍。

做原創很難,留下的時間窗口也不很充分,社會發展到現階段對國產原創的呼聲越來越高……在萬眾期待下,以童書為代表的兒童原創內容正站在文化繁榮的高位上突圍。

國產原創,來了!

歷史上,中國兒童讀物并非沒有原創,甚至不乏精品力作傳承至今。只是與高光時刻相比,量與質都一度陷入低谷,如今算是“觸底反彈”。

在童立方的展臺旁,觀眾被不同顏色的產品盒吸引。講解員向大家介紹童立方是如何通過大數據精準選書,推薦不同年齡段適合閱讀的書目,他們會把挑選出來的書放在產品盒里推薦給家長,免了家長挑書的煩惱。這其中,國產原創童書的比重正在上升。這是童立方的“掌燈人”計劃。推薦閱讀,是他們的衍生業務,同時也是為行業和讀者提供的一套完整解決方案。

童立方總裁葉云仿告訴未來網記者,剛做這個行業時,98%童書都是從外國引進的。一是國內的市場不成熟,二是消費者決定了你需要提供什么樣的產品。

國外繪本、漫畫等各類童書曾一度占領中國童書市場的絕對份額,對此葉云仿無奈地表示,“大家都知道這是不平衡的。”

“孩子們從小看到的圖畫書里,模樣不是中國人,節日不是中國的,食物不是中國的,這些離孩子的生活太遠。也覺得應該弘揚民族的文化,讓孩子看中國的原創內容,但當年的優質原創童書確實太少。”

在出版人看來,外國兒童類圖書精品多是因為兒童教育體系完善,理念成熟,發展較早有了大量的沉淀,而中國近些年才加快了追趕步伐。

盡管素質教育提出已有三十余年,但本意是解決應試教育帶來的弊端。兒童包括幼兒教育還沒有形成穩定的、成體系的教育理念,這從各早教機構提出的眼花繚亂的“育兒經”中可見一斑。但葉云仿認為,原創童書的進步恰恰跟中國本土兒童教育的發展有關。

原創產品有了自己的體系,我們的育兒經驗正在積累并慢慢被實踐所驗證,這些經驗也被放進了圖書和產品的創作制作中。葉云仿說,“原創能力也需要很長的培育過程,先學別人的,再結合自己的,最后融會貫通。現在很多童書和兒童內容產品都有了自己的想法。”

圖為童立方展區。未來網記者 鞏帥 攝

在童立方的展臺上,記者看到《背影》《孔乙己》等知名文章的繪本。這些熟悉的名字讓家長們倍感親切,會不自覺地推薦給孩子。

葉云仿說,“繪本通俗易通,適合幼兒看,書里的人物形象很直觀,給孩子的印象更深。”

葉云仿還給記者展示了一套國產的兒童思維鍛煉卡片。傳統卡片只擁有找不同,或者連連看的功能,而向記者展示的這套卡片把簡單的邏輯思維帶入其中,鍛煉孩子看圖的關聯能力和聯想能力,還有一些思辨能力。趣味加能力鍛煉,這是在卡片上的“小心思”, 葉云仿說這就是原創教具的進步。

童立方出版的“民國系列圖書”也是暢銷作。到今天,在童立方的銷售份額中,國產原創童書的比重已經占到了50%。葉云仿說,“優質的國外童書還要引進,我們還有很多要學習的地方,但原創在發力也是不爭的事實。”

宏大敘事和大語文氣質

推原創,幾乎成了各公司和出版社的共識。

在本屆上海國際童書展,以中國少年兒童新聞出版總社(以下簡稱“中少總社”)推出的繪本《一條大河》為代表的精品之作紛紛走進孩子的視野。

在出版人繆惟心中始終有著濃濃的“大河”情節。他說,“黃河就意味著民族自豪感和民族氣節。希望通過新的方式讓青少年了解黃河文明,了解黃河背后的民族精神。”

圖為上海國際童書展上,中少總社舉辦推介會推介《一條大河》。未來網記者 賀卓輝 攝

繆惟希望“出版”黃河的想法與中國知名畫家于大武不謀而合。于是,經過三年三次采風,通力合作,終于推出這本宏大主題的繪本,而《一條大河》也成為首部向中國乃至世界兒童講述黃河文明和民族精神的繪本。

繆惟說,“培養孩子們的愛主義精神是一個循序漸進的過程,首先要讓孩子們了解祖國的大好河山和自然人文景觀背后的歷史故事,才能逐漸激發孩子們對祖國的熱愛,對民族情感的認同。”

一米陽光童書這次來到書展也主打自己的原創之作《手繪中國歷史》。系列繪本內容橫跨幾十萬年的歷史,從北京猿人一路畫到辛亥革命。

圖為一米陽光童書展區。未來網記者 鞏帥 攝

做原創,牛瑞華非常堅定。他說,“拿來主義很快,做原創需要時間、財力、智力巨大投入,但一直引進也不是辦法。現在比如我們的插畫師團隊水平已經慢慢與國際接軌,講故事的能力也在逐步提高,大力發展原創的時機到了。”

其實,無論是中少總社的《一條大河》,還是童立方的“民國系列”,或是一米陽光童書的《手繪中國歷史長卷》,在本屆上海國際童書展,記者發現國產原創的發力點似乎更偏愛宏大題材。

牛瑞華說這是“寓教于樂”。但為何“教”的成分更重一些,牛瑞華覺得可能跟我們的教育制度有關。

牛瑞華向記者提到了“大語文”大概念,而凱叔講故事副總裁王朝陽也告訴記者,“凱叔講故事”就是“教語文”,其所有的內容本身就是優質的語文,是孩子喜聞樂見的場景學習教材。”

市面上的教育機構中,好未來和新東方在“大語文”領域已經展開了多輪較量,立思辰近期把大語文升級為“豆神大語文”,資源傾斜更明顯,決心更足。與學科語文不同的是,“大語文”天然與童書、出版、歷史、故事等產業元素相融合,到此,需求端已經明顯,產業鏈已然成形。

誰更關注童書市場的天花板?

產業實現高增長后隨之而來的問題是“天花板”在哪兒?有人說現在的童書產業規模就是天花板,有人說這才剛剛開始。凱叔講故事副總裁王朝陽認為,所謂天花板還“遠遠沒到”。

王朝陽表示,“兒童文化需求還沒有被滿足,精品內容的供給量還不夠,技術手段也在迅速迭代。另外這個問題還是要問從誰的視角看?真正埋頭做優質產品的人,最擔心的不是天花板的問題,而是怎么能夠不斷滿足用戶的需求。”

另一方面,一度呼聲頗高的數字化轉型和數字出版的迫切性和必要性也在被反復掂量。

童立方公司的業務范圍從圖書出版擴展到了圖書服務,既面向C端,也服務B端。做電商是業務需要,但是否要做網課、直播課,童立方總裁葉云仿認為“要看市場需要”。

圖為凱叔講故事展區。未來網記者 鞏帥 攝

凱叔講故事副總裁王朝陽說,“誰會在意數字出版這個事兒?用戶會因為你是傳統出版而不是數字出版就不用你的產品?用戶不關心這些,他們只看內容質量。是否是數字出版還是傳統出版,是行業內的人界定的。”

王朝陽強調“場景”的重要性,這與凱叔講故事的音頻形態有關。但據王朝陽介紹,“凱叔”將與騰訊合作拍攝系列動畫片,加上布局大語文和原有的圖書出版,產品形態豐富,鏈條伸長,但更強調“一步一步”來。

“做童書,做兒童產品還是不能急于求成,得慢。就像對孩子一樣,要循序漸進,接受他的生長周期。當你急于求成的時候,動作就會變形,出來的東西就不是用戶想要的了。”王朝陽說。

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