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教育地產邏輯、方案與未來導向

作者:李陳默    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-03-03 11:31

原標題:教育地產邏輯、方案與未來導向

正文開始……

在上一篇我們提到了教育地產的兩種模式:“地產+教育”以傳統的全日制教育作為投資對象,以建設或引入全日制學校為基礎,價值主要來源于樓盤價值的提升;“教育+地產”以新興的課外輔導業作為投資對象,以開設民辦教育機構為基礎,盈利來自于提供教育服務的利潤。以碧桂園為例,碧桂園開設的碧桂園教育集團(現博時樂教育,2017年5月在紐交所掛板上市 代碼:BEDU),旗下的55所學校(含籌建)以全日制教育為主,兼容教育服務。

圖 - 博時樂教育2014-2017年中營業收入與凈利潤

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教育地產現在面臨的困局

(1)“地產+教育”--引入學校模式走不通

傳統“地產+教育”可以分為“近名校”、“引名校”。“近名校”即開發的樓盤靠近名校,并以此為房屋賣點獲得樓盤的溢價收益,但“近名校”意味著同樣較高的拿地成本。根據億翰智庫統計,2016上海住宅用地樓面價TOP5中3個與附近優質全面的教育資源直接相關。

圖表:2016上海住宅用地樓面價TOP5

“引名校”是指在開發商自身樓盤周圍主動建設全日制學校,這種模式一般由學校-政府-開發商共同簽訂協議開發建設相關學校,或由開發商與學校簽訂品牌使用協議、合作辦學等。但隨著2017年9月新頒布的《民辦教育促進法》執行,區分了盈利性民辦教育與非盈利性民辦教育使得借用學校品牌辦學無法再享受公立學校待遇;再者現有政策導向下,2012年《中小學校財務制度》中義務教育階段學校按照國家有關規定不得從事經營活動相關制度的執行日趨嚴格,校企合辦學校通過審批難度大幅度增加。

(2)“教育+地產”—完全自辦輔導機構成本過大

開發商完全自辦課外輔導教育,直接涉足教育服務業面臨較大的風險,教育行業看似門檻低實則門檻高,門檻來源于課外輔導行業的兩大關鍵要素:品牌、教員。自辦課外輔導教育面臨巨大的品牌建立費用和人才流動問題,地產企業直接進入很難做好的難度很大。

就品牌建設而言,以在華東地區較為著名的昂立教育為例,昂立教育原為上海交大學生勤工助學中心家教部,后由交大持股發展為民營企業,通過集團資產置換,內部借殼的方式完成在A股主板的上市(新南洋)。2013年后昂立教育隨著教育市場營銷戰的打響,昂立教育的營銷成本占整體銷售額的20%以上,并有進一步上升的趨勢。昂立教育作為在上海熟知教育品牌,且有交大為教育質量進行背書保障,也付出大量的營銷成本。品牌的背后根本是教育業長期的經營積淀,家長最希望看到的就是成功案例、最好的營銷宣傳是家長自己的口口相傳,如果是一個完全新的教育品牌在市場競爭中全面鋪開顯然成本可能是難以負擔的。

圖 - 昂立教育財務情況

就人才的角度而言教育行業存在很大的特殊性,首先費用支付者與課程學習者存在效用感知間隔,這樣的間隔造成了“天然”的市場不對稱;另一個方面來說教員作為企業的核心生產要素,企業管理人很難對教員有像其他行業企業類似的嚴格規范和約束,且教員的出走會帶走大量學員使得教育機構蒙受巨大客戶資源損失。教育就是一個從不會教到會教的經驗累積的過程,同樣的教案給到不同的教師演繹出的教學效果天差地別,教育的人才培養的周期長,培養優秀的教員很難,留住優秀教員的過程更難。而對于新進入行業的教育機構企業,找到真正優秀教員、建立完善的教員培養機制都是困難的,這也是現在大量資本徘徊在課外輔導市場外的根本原因。

(3)合作辦學或為機遇

在房地產企業自辦課外輔導較為困難、直接引入公立學校渠道受阻的前提下,與現有的部分教育機構合作辦學或為教育地產的主要出路。

在以上兩點機會共同作用下,房企提供靠近居民區的場地、注入資本占一定股份,教育機構提供品牌,教員和經營經驗,房企與教育機構取長補短、合作共贏勢必成為房企進軍教育的最優選擇。

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教育地產成立的根本邏輯

(1)有居住需求就有教育需求

居住需求與教育需求直接相連接,并隨著人均收入上升,家庭對教育投入傾向加大,教育需求增長態勢明顯。

(2)成本優勢與區位優勢是教育地產成立核心因素

現有輔導機構承擔著很高的租金場地成本,較高的租金成本主要來源于2個方面:1.消費者的交通便利偏好,迫使輔導機構租用交通便利區域寫字樓作為教學場地2.課外輔導行業自身時間特殊性,一周內只有周末2天才能產生效益,使得單位時間成本高。

圖 - 家長選擇課外輔導班的影響因素

圖 - 上海初高中輔導班價格情況(單位 元/小時)

圖 – 上海房屋租賃指數

教育地產在成本和區位兩個方面均占據顯著優勢。首先,在成本方面教育地產房屋由開發商提供,相對成本比市場租用低很多,低成本形成減輕企業現金流壓力,企業可以將更多的資源投入到課程的改進、培訓現有教員、聘用更優秀的教員上,教學質量的提高是教育地產發展的根本之道。

在區位方面,家門口的課外輔導最大程度上迎合了家長的交通需求,特別對于低年級需要上課家長需要門口等候的,“離家近、少費心、鄰家孩子一起學”極大程度上增加了消費者對課程的粘性,同時降低了機構的營銷成本,為利潤實現流出了更多空間。

(3)地產雄厚的實力為辦學資質背書

2017年9月新《民辦教育促進法》即將執行,屆時以上海為例每一個民辦教育教學點都必須取得辦學許可資格,否則將被查處、關停。截止到2017年7月在上海市教委獲得教學許可的培訓機構僅1611所,而上海地區市場上存在超過4000家輔導機構。無法取得辦學許可證審批有多種因素,包括場地條件因素(面積、樓層、租約時間)、人員因素(教師資格、管理人員資格要求)等,其根本是辦學企業實力的整體寫照,地產雄厚的實力能讓開辦的課外輔導教學點相對容易的獲取辦學資格。

(4)教育服務為企業帶來品牌價值

品牌代表著企業的形象和聲譽,是企業的無形資產。根據中國傳統理念,造橋、修路、辦學校都是為民造福的好事。隨著社會的發展,造橋、修路基本都劃歸了政府建設,而投資教育仍為民營資本回饋社會的一種重要方式。在教育地產中,解決業主的實際需求,做好教育帶來良好的口碑也會為企業的整體品牌價值獲得加分。

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教育地產的未來方向與思考

(1)幾個方向

  • 綜合素質教育是大方向,應試教育未來將是一個穩健的方向。應試教育對企業能力要求未來將越來越高,素質教育以繪畫、歌舞、樂器等藝術類教育相對容易介入可以作為快速增長點。

  • 教育托管是藍海,自習輔導教室是亮點。

(2)幾個不建議

  • 脫離實體不建議:失去地產基本的協同效應,脫離學生發展的在線教育有待觀察。

  • 刻意為之不建議:成本優勢是根本優勢,不建議為選擇而選擇,為存在而存在。

  • 急功近利不建議:不急于規模,先樹口碑品牌;不急于現金流回正,先注重教學質量;不急于復制產品,先做好市場調查。沖規模勢必帶來成本,成本壓力很容易打垮辦學初衷;高價和“狼性”營銷帶來現金流回正很可能會打垮口碑,口口相傳是最好的品牌塑造;復制產品的前提是研究市場,不要讓太多無法現金流平衡的教學點空占優勢位置。

(3)幾個建議

  • 落實做,當作長遠事業去做。地產與教育處在完全不同的產業上,進入全新的領域確實有難度,教育地產不能止于社區服務的一些概念。

  • 選對位置,看準市場。如今教育市場還是主要集中在一線二線發達地區,部分三四線城市由于校內學校作息安排、傳統認識等原因,課外輔導行業市場空間并不大。

(4)幾個機會點

  • 部分教師的場地需求可以穿插入教學點。

  • 社區連通是提升教育服務的消費黏性的關鍵。

結語:守正道,做創新

千言萬語,教育是一個良心活。教育好孩子、讓孩子更好的成長是家長、學校乃至整個社會共同的美好遠景。在公立教育資源有限的情況下,轉向民辦教育補充是整體的社會現象。作為房企謀求新增長點的教育地產,守正道、做創新,本著良心做教育,讓教育服務物有所值方為正道--孔子也是民辦教育嘛。

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