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上汽大眾銷量烏龍事件回顧風險加劇被超越在即?

作者:許一諾    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-02-09 20:17

圖片來源:全景視覺

經濟觀察報 賈天鈺/文 在2017年汽車行業眾多的大事件中,上汽大眾似乎并沒有貢獻過多的新聞點,只有一如既往的在銷量上占據榜首,繼續引發外界關注度。但上汽大眾今年的一些細微變化,讓這家具有風向標意義的公司成為今年值得研究的一個樣本。如果我們要給這個事件一個名稱,可能“數據造假”比較適合。

但嚴格來說,這個所謂的數據造假并沒有坐實。在2017年,一慣在市場中處于強勢地位的上汽大眾在銷量上出現了意外的波動。2017年上半年,上汽大眾的銷售數據與去年同期幾乎一模一樣。官方數據顯示,2017年上汽大眾旗下大眾品牌1-6月銷量為818119輛,與2016年同期相比,一輛不多一輛不少。同樣,斯柯達品牌2017年前6個月151903輛,僅僅比去年同期多了4輛。

而這種“巧合”的數字變化實在是讓人驚訝。而從2015年上半年至2017年上半年產銷數據看,上汽大眾這三年的增長率分別是0.25%、2.88%和基本持平,2014年卻實現了19.91%的增長。另外,在2017年上半年1-5月其累計銷量795185輛,相比去年同期下降3.49%。其后,7月銷量暴跌超過20%。從上半年來看,包括POLO、朗逸、朗行、凌渡等產品,從銷量數據上看已經出現疲態。

在去年,有業內人士引用數據指出,上汽大眾上半年銷量與上牌量之間存在7萬輛的差距,認為其有數據做假的嫌疑,雖然目前無法證實這一情況,但上汽大眾極為反常的車型銷量難免讓人起疑。在全年的銷售中,上汽大眾的朗逸、凌渡、途安L在季度末都會出現數據異常偏高,銷量經常“忽高忽低”,甚至違反市場規律。而作為對比,一汽-大眾的銷量數據則表現平穩。

這種數據的異常變化,背后是上汽大眾在市場競爭力上的式微——盡管從全年銷量上來看,上汽大眾依然是全年的銷量冠軍,但這勝利看起來并不耀眼。在2017年,上汽大眾VW品牌在入門家用轎車和SUV快速增長的帶領下,仍然取得了同比增長,但其余產品都處于搖搖欲墜的階段,其中帕薩特銷量明顯下滑,慘烈的敗給了“同門兄弟”邁騰,而早已布局的途安L仍然不溫不火,MPV品類風頭也被GL6搶去。

而在斯柯達品牌上,好消息是明銳終于開始呈現復蘇的趨勢,柯迪亞克的銷量仍然穩定,但柯迪亞克仍然沒有達到當初月銷上萬的目標,其它車型生存情況已經不容樂觀。在斯柯達的銷量表中,可以明顯的看出其增長主要是新產品的拉動,而在“盤活存量”上,確實沒有什么可以稱道的地方。

上汽大眾在近年發展之中,遭遇了人才流失等現實問題。在產品策略上,由于得不到德國大眾的及時接濟,其產品競爭力有所下滑。隨著自主品牌的崛起,其經濟型轎車開始出現銷售疲態。而隨著豪華品牌的下探,中級車市場的萎縮,其中端產品也風光不再。在SUV上,用途觀一款車進行二次開發,老舊同堂銷售,可謂是賺足了中國市場的紅利。但隨著對手產品投放期臨近,途觀在中國市場也面臨很大壓力。

從對手來看,一汽-大眾今年安排了多款SUV產品,一直只有轎車的一汽-大眾在去年依然取得了不錯的業績,可以想象其SUV上市之后,其銷量將迎來一輪大幅上漲,超越上汽大眾并不是難事。而上汽通用則依靠去年GL6等新產品開發了全新市場,雪佛蘭和別克品牌都在進行積極革新,以更適應中國市場。

相反,上汽大眾在這兩年逐漸走入故步自封的階段,不管是和媒體的溝通還是與消費者的互動,都弱于對手,而其在營銷、品牌方面也鮮有特色和亮麗之處。在服務上,對手們服務的創新和更快速的響應,也讓上汽大眾失色不少。這也成為上汽大眾這兩年銷量提升的巨大障礙之一。有消費者直接表示,一些上汽大眾4S店態度惡劣,產品一旦暢銷就會加價,寧可去選擇那些服務態度更好的品牌。

上汽大眾這兩年銷量的神秘波動,反應出其遭遇增長天花板的嚴峻現實。在企業規模進入年銷200萬輛之后,上汽大眾一直在試圖打破銷量天花板和品牌天花板,作為代表性的是輝昂的推出。但輝昂定價失敗,長時間內只有三位數銷量,直到小改款升級了配置之后,銷量有所回升,但仍不足以支撐大局。如人飲水,冷暖自知。對于上汽大眾來說,其在2017年的心情顯然是十分波折的。而上汽大眾的銷量變化,代表著中國乘用車市場前三強之間強弱關系改變的新萌芽。

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