老鐵在剛過去的2017年里,國內電視行業洗牌力度進一步放大。根據奧維云網(AVC)發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》,第三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺,同比下降12.9%,堪稱歷史上最差銷售季。而在幾大電視制造商當...">
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媒體:智能電視下半場需打破樂視思維保持高現金流

作者:余梓陽    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-02-06 12:26

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老鐵

在剛過去的2017年里,國內電視行業洗牌力度進一步放大。

根據奧維云網(AVC)發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》,第三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺,同比下降12.9%,堪稱歷史上最差銷售季。

而在幾大電視制造商當中,長虹前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤同比下滑了67.97%,海信凈利潤同比下滑47.39%,創維同比下滑85.90%。

此前當2016年樂視爆發財務問題時,電視行業內有比較樂觀的聲音認為,樂視在版權尤其是體育版權方面的拓展將進入收縮期,未有體育版權護身的樂視電視市場份額將出讓給電視行業。

但就目前情況來看,樂視體育對版權的收購已經全面停止,近日也爆出樂視體育CEO雷振劍離職,沒有版權加持的樂視電視在銷量上也有了明顯的下滑。

不過即使樂視遭遇了嚴峻的問題,但從幾家電視巨頭的三季報來看,樂視電視的市場份額似乎并未過渡給長虹、海信、創維等廠商。那么電視行業究竟發生了什么,誰又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢?

樂視作為互聯網電視的先驅者,倡導“硬件免費”理論,試圖通過內容生態來彌補硬件成本。

如今復盤樂視電視的整個過程,拋去財務等問題,其互聯網電視的理論存在以下致命缺陷:

第一,硬件的價格受市場波動明顯。2017年電視面板價格飛漲,電視硬件成本增加,一味以內容變現來補貼硬件,這是不現實的。

第二,內容版權成本高昂。根據2016年底的一份數據,樂視手握310項體育賽事版權,全年直播超過16000場比賽,其中包括MLB、NFL、環法自行車賽,乃至美國大學體育的太平洋聯會等,財務成本過高,樂視生態化其實是建立在極高成本基礎上的。

樂視迅速衰落,互聯網電視陣營也遭遇到一輪打擊。奧維云網數據顯示,2017年互聯網電視市場份額同比下降6個百分點,至13%。

但在具體操作中,我們也看到互聯網電視陣營依然是連出大手筆,如在版權方面PPTV砸13億元拿到了中超版權,截至目前,已經拿到了包括西甲、英超在內的超過30個各類聯賽版權,幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網打盡。其中,13億元的中超版權費用僅比樂視少了5000萬元。

一面是面板價格高漲,并帶來硬件成本的增加;另一面則是版權采購方面互聯網電視陣營并未出現收手的跡象,這自然也給互聯網電視廠商添加了巨大的壓力。

從一些品牌的做法來看,針對以上問題業內大概有以下幾種做法:

其一是實行內容輸出,如PPTV與小米聯合出品定制版電視,將單方版權采購壓力轉嫁到同類企業中,攤薄采購成本。但考慮到整個行業面臨嚴峻的下行壓力,如此行為能否完全平掉采購成本尚不得而知。但有一點幾乎是明確的,數以億計買下的版權不僅僅是豐富了內容生態,也為運營增加了壓力。

其二是互聯網電視廠商在資本層面與內容方進行合作。無論是與阿里合作的微鯨電視,還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創維旗下品牌酷開,其用意還是要借互聯網內容平臺,以資本合作降低采購成本。

如前文所言,當前互聯網電視遭遇了前所未有的壓力,行業市場下行壓力大于傳統電視廠商。截至目前,行業雖然在進行一輪輪的反思和調整,但一定程度上仍在延續樂視的思維慣性,即內容版權的相關采購依然居高不下。

若無硬件銷量以及會員等溢價行為的支持,高昂的內容成本能否在正常的商業行為中被消化,這是市場最關心的。也正是基于此,筆者認為互聯網電視的泡沫是依然存在的。

樂視作為互聯網電視的先驅,在頂峰時期也曾經是行業翹楚,也導致整個行業過多浸染了樂視的慣性思維。但市場恐怕已經對互聯網電視行業提出了警告:不能再走樂視的老路。

在2018年CES(國際消費類電子產品展覽會)展上,中國電視廠商在硬件創新方面可謂可圈可點:如康佳推出75寸的8K電視,長虹推三色激光影院,創維推出自主研發的AI畫質芯片,TCL推出量子點電視等。

如果互聯網電視也能在硬件研發方面頻頻發力,并且在內容儲備和硬件投入方面找到新的平衡點,同時放棄僅僅依靠內容來補貼硬件和價格戰的打法,那么就有可能騰出足夠的精力和資金來構筑新的行業壁壘。

從另一個角度也可以看到,在內容端未進行大規模燒錢的企業,在硬件研發方面可能會投入更大的精力,傳統廠商的技術和研發優勢在此得以發揮。但這也為行業接下來的發展增加了一絲隱憂:硬件和軟件能否進行協調性的增長,如將數十億元資金砸在內容建設的互聯網電視品牌,接下來能否有機會進行硬件領域的拓展。

此前體育版權大戶PPTV在CES展上展出了激光電視,但我們仍將關注其在硬件的持續性投入。

智能電視行業未來的發展趨勢并不完全明朗,但可以肯定的基本有兩項:一是仍舊以內容版權為王,進行版權輸出,尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面,這將是行業發展的絕對壁壘;二是對硬件技術必須要孜孜以求,如激光電視、8K技術等方面,而這也是國內傳統電視廠商的機會所在,根據奧維云網數據,傳統上占據優勢的日韓電視廠商在國內市場份額僅有20%,如果國內廠商在硬件技術能實現全面崛起,將成為制衡日韓產商的重要因素。

對于國內互聯網電視品牌商而言,規模性增長漸入瓶頸期,傳統會員營收模式對收入的拉升力也漸顯疲軟,行業開始嘗試以廣告和電商等多種方式來拓展營收渠道,業內預測,2018年互聯網電視廣告的份額有望達到60億元,增速雖然明顯,但由于行業品牌過多,會出現多數企業“吃不飽”的現象,即便是大戶,這點廣告份額也很難實現版權采買成本的平衡。

發展的不均衡,很容易將行業推向商業的最基本原理:現金流為王。在智能電視發展進入到“下半場”的過程中,樂視缺席、硬件漲價,這一方面給行業增加了巨大的壓力,但在另一方面,當硬件和內容雙方問題都得到根本性解決后,行業將加速洗牌,屆時基于現金流為王這一原則,誰能撐到最后,誰就會成為王者。

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