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VIP客戶爭奪戰

作者:肖鷗    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-02-06 07:17

經濟觀察網 記者 胡群 中國經濟進入新常態,銀行傳統盈利模式失效,零售銀行轉型成為制勝關鍵,而爭奪中高端客戶已成為大中型銀行競爭重點。

“招商銀行的貴賓客戶人數占比2.1%,管理金額占比為82.1%,而中信銀行貴賓客戶人數占比0.8%,管理金額占比為69.9%。”J.D.Power中國區金融及服務行業事業部總經理薛珉向記者表示,貴賓客戶對于銀行的重要性不言而言,但另一方面貴賓客戶的流失率近年卻在呈上升趨勢。

零售銀行轉型

目前中國經濟正處于下行周期,不斷加大的企業信用風險使得違約導致的壞賬風險陡增,為過去以公司業務為經營重心的中國銀行業帶來了重大挑戰。面對利率市場化和互聯網金融崛起的雙重沖擊,中國銀行業的資金成本水漲船高,利差持續收窄,傳統業務頻頻被蠶食。

嚴峻的市場環境要求銀行從根本轉型。公司業務轉向交易銀行,而零售業務則深耕零售銀行。

麥肯錫的研究報告顯示,中國零售銀行市場規模穩步成長。自2009年起,中國零售銀行業務收入以每年23%的速度遞增,預計到2020年,整體規模將達到3.2萬億人民幣,成為僅次于美國的全球第二大零售銀行市場。伴隨中國經濟轉向消費和投資的“雙輪”驅動,大眾消費和理財需求迅猛增長。零售銀行的業務重心逐步聚焦在財富管理、消費金融及小微金融等核心領域,并成為銀行優質資產的主要來源。

在互聯網技術的沖擊下,傳統銀行業正在經歷一場深度的自我變革。而互聯網金融的興起更倒逼銀行加快變革步伐。當前,大中型銀行已經歷電子銀行、網絡銀行和移動銀行后,正全面步入4.0數字化時代。

“主要沖擊銀行的支付和信用卡業務。”薛珉稱,互聯網為零售銀行帶來的機遇大于沖擊。手機銀行是近年來發展最快的交易渠道。目前手機銀行的滲透率達到78%,是2011年的26倍。中國市場手機銀行的使用率遠遠高于全球其他市場,美國、加拿大和新加坡手機銀行的使用率分別只有30%、44%和41%。由于當前大中型銀行轉賬業務已實現免費,轉賬業務正大幅轉向手機銀行,50%客戶的銀行轉賬都是通過移動端完成。

就目前而言,手機銀行正在重新快速贏得客戶青睞,J.D.Power的調研結果顯示,高頻場景下客戶最不滿意的是銀行網點,越來越滿意手機銀行。此前被銀行忽略的金融生態化和場景化正在被重新重視起來,以此為基礎的零售業務正在快速提升。

“隨著年輕一代的成長和多年來持續的傳播普及,包括體驗改善、風險防控水平提升,手機銀行使用率確實持續增長,以廣發銀行為例,新機構新客戶手機銀行轉化率已近85%,自推出以來手機銀行客戶數年復合增長率超100%。”廣發銀行網絡金融部副總經理關鐵軍向記者表示,手機銀行體驗將會越來越被關注,客戶對于服務的訴求不再僅僅停留在業務結果準確無誤,而是對于交互形式、響應效率、試聽感受等等都有了越來越高的要求,因此,銀行手機銀行將會從功能易用向交互友好進階,而隨著客戶粘性的提升,銀行也將實現從提供金融服務,向提供與金融關聯的泛金融服務的進階。

中高端客戶爭奪戰

招商銀行年報顯示,零售客戶數達9106 萬戶(含借記卡和信用卡客戶),同口徑較上年末增長19.32%,其中金葵花及以上客戶(指在本公司月日均總資產在50萬元及以上的零售客戶)數量達 190.72萬戶,較上年末增長15.76%;管理零售客戶總資產(AUM)余額達 55305億元,較上年末增加7809億元,增幅16.44%,其中管理金葵花及以上客戶總資產余額達45,408億元,較上年末增長21.75%,占全行管理零售客戶總資產余額的 82.10%。

也就是說,占2.1%的金葵花及以上客戶,貢獻了82.1%管理資產。

中信銀行截至2016年末,個人客戶合計6747萬戶,比上年末增長16.37%;零售中高端客戶(日均管理資產50萬以上)50.47萬戶,比上年末增長20.51%;私人銀行客戶(日均管理資產600萬以上)2.16萬戶,比上年末增長31.35%。個人客戶管理資產13068.01億元,比上年末增長21.06%;中高端客戶管理資產9137.40億元,比上年末增長24.73%;私人銀行客戶管理資 產153212.15億元,比上年末增長31.55%。

中信銀行貴賓客戶人數占比0.8%,管理金額占比為69.9%。

J.D.Power的調研發現,2015-2017年,貴賓客戶的流失問題一直較為嚴重,三年的貴賓客戶流失率分別為16%、16%和18%。2017年至今行業最差流失率高達28%,而行業最佳為10%。

“手機銀行和理財經理是貴賓客戶留存的關鍵。”薛珉稱,手機銀行為客戶的總體滿意度以及口碑(客戶推薦)均有較大的正面影響。 理財經理與貴賓客戶的聯絡是服務的第一步,但是2017年的整體執行率有所下降。沒有被聯絡過的貴賓客戶的滿意度較低,低于聯絡過的貴賓客戶。

“生態化和場景化的金融服務,以及數字化和智能化等技術,已經對銀行的支付、征信、風險技術、理財和客戶獲取等核心領域產生極大沖擊,互聯網技術創造了平臺經濟和共享經濟,也推動著金融服務模式的創新,銀行不加快技術轉型就會被未來淘汰。”中信銀行信息技術管理部總經理王燕稱。

當前,大中型銀行一面通過發展金融科技贏得零售客戶,一面則希冀通過理財經理贏得中高端客戶(指在銀行月日均總資產在 50 萬元及以上的零售客戶)。然而,無論是普通的零售客戶,還是中高端客戶流失率都在上升。

據麥肯錫調研發現,國內銀行新客戶中平均三分之一開戶后未發生任何業務,一個月內更進一步流失平均15%,六個月后留存率不到一半。同時大多數銀行的存量客戶每個月降級或流失約4%,大約兩年的時間就會經歷一次客戶的全部輪換。如何用專業化、數字化的全面銷售管理方式經營客戶、降低客戶流失率,是國內銀行需要思考的重要問題之一。

“銀行已經在關注客戶分級,中高端客戶已成為零售銀行業務轉型成功的關鍵。”薛珉稱。

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