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從寶潔失勢看傳統廣告失寵

作者:谷小金    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-01-29 14:16

寶潔等依靠傳統廣告搶占了市場,但短視頻等新興營銷工具的出現,讓傳統廣告慢慢失寵了

寶潔

據媒體報道,昔日的寶潔是快消領域王者,如今的寶潔盡失往日榮耀。寶潔近日宣布,繼續縮減品牌總數,從目前超200個減少到65個左右。在此之前,寶潔已經割掉超100個品牌,包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。然而,消費者并不買賬,無論在最大的美國市場,還是第二大的中國市場,寶潔均遭遇競爭對手強力搶食。

而造成寶潔被競爭對手強力搶食的主要原因,除了船大難掉頭、品牌過多過雜之外,與廣告效應不斷減弱也有密切關系。曾幾何時,寶潔憑借精準廣告投放,一度占據行業先機。然而,隨著精準廣告投放逐步成為品牌共識,寶潔的廣告優勢也就在不斷被壓縮。特別是一些新的品牌誕生以后,由于品牌數量少、集中度高,其廣告的精準投放效率和能力,都要遠高于寶潔。自然,寶潔在廣告投放方面的優勢已不復存在,甚至在有的方面已經變成了劣勢。

割掉部分品牌,一定程度上也是為了保留精準廣告投放的優勢,使精準廣告投放的集中度更高,避免在新的營銷策略出臺之前,精準廣告投放出現全線崩潰的現象。畢竟,在傳統營銷手段方面,精準廣告投放仍然是比較有效的一種手段。

寶潔

那么,為什么寶潔會出現失勢現象呢?除了品牌過多過雜,且新的有影響力的品牌沒有形成,其他企業的品牌又在不斷出現,導致寶潔的市場美譽度和影響力下降之外,互聯網的快速發展,也是寶潔市場地位下降、影響力減弱的重要因素之一。而互聯網對寶潔的影響,最根本的一點,就是傳統廣告的失寵,傳統廣告在互聯網和大數據面前顯得笨拙而僵化。

要知道,在互聯網沒有誕生之前,傳統廣告的核心就是創意,而寶潔的精準廣告投放,靠的就是創意,就是通過這些創意,把寶潔源源不斷地灌輸到消費者的眼睛、耳朵之中,植根于消費者的心里。自然,選擇寶潔的消費者會越來越多。而寶潔則可憑借強大的市場影響力和資本實力,將世界各地已經成熟的品牌收入囊中,使企業越做越大、越做越強、越做市場占有率越高。如2005年花費570億美元“天價”收購的剃須品牌吉列,在全球的市場份額就曾經達到了70%以上,而如今已中東到54%。原因就在于,互聯網提高了其他品牌的影響力,搶食了吉列的市場。

過去,其他品牌所以沒有能力與寶潔抗爭,就是因為傳統的廣告模式,讓有實力的企業完全控制了廣告市場,占據了廣告市場的制高點。即便其他品牌也加大廣告投入,也無法改變寶潔等強勢品牌的市場控制地位。因此,只能在夾縫中求生存。而互聯網進入商業領域以后,一些影響力不大、但產品質量可以與大品牌競爭的小品牌、無名品牌,可以通過互聯網渠道擴大自己的影響,并與消費者直接對話。慢慢地,也就開始吞食寶潔等大品牌的地盤了。因為,對消費者來說,盡管大品牌的感覺好一些,但講究實用性的消費者畢竟占多數,如果能夠花更少的錢獲得相同的效果,又有什么不可以接受呢?更何況,寶潔的很多品牌,也是靠收購形成的。

寶潔

更重要的,短視頻等的出現,又讓寶潔等的精準廣告投放出現了節節敗退的現象。因為,對絕大多數人來說,對廣告都是有排斥心理的,是不愿看廣告的。相反,短視頻則可以利用其對感官的瞬間刺激,使其能夠有耐心將其看完。慢慢地,也就記在心里、放在眼里了。一旦到了商品選擇時,就會將短視頻中出現的商品放在主要考慮位置。

這也意味著,短視頻等互聯網營銷手段的出現,對傳統廣告產生的沖擊和影響是相當大的,有的甚至可以說是致命的。尤其對喜歡屏蔽廣告的消費者來說,會讓傳統廣告在自己的眼前消失。而短視頻等新型營銷手段,則讓他們會在新鮮感中愉快接受。更何況,短視頻往往都很短,少則幾秒,多則十來秒,多數在五秒左右。更重要的,短視頻在視覺的感受方面,要遠強于傳統廣告。因此,傳統廣告出現失寵現象,也就很正常了。延伸到寶潔品牌,即便是精準廣告投放,也難以經受得住短視頻等新型營銷手段的沖擊,出現市場失勢現象,也就在所難免。

所以,對企業來說,不管是知名品牌還是一般品牌,如果對互聯網沒有敬畏之心,不能正確認識到互聯網對企業發展、尤其是企業品牌培育和打造的重要,繼續沉迷于傳統廣告帶來的效應,那么,寶潔今天遇到的問題,就有可能成為所有企業遇到的難題。一旦企業的市場占有率失去,品牌效應大幅下降,要想再把市場搶回來,把品牌做上去,所需要付出的代價將是十分昂貴的,甚至永遠也不可能找回失去的地盤和影響力。

譚浩俊【原創】

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