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“無比小滋”養生清酒瞄準新中產打輕奢牌,底氣何在?

作者:谷小金    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-01-20 12:06

在大多數行業人士看來,剛剛過去的2017是這一輪調整轉折復蘇的一年;但在名酒的榮譽光環下,更多的卻是退出者。因為整個行業都在面臨消費動力的轉換、消費的斷層和迭代、年輕消費人群個性化和多元化的消費習慣;而源頭的改變導致了酒業傳統產品邏輯遭遇障礙,傳統新產品的發展道路被逐漸堵死。

不過,回顧2017年,酒業還是有不少在曲折中創新突圍的新品。無比養生酒業推出一款名為ldquo;無比小滋rdquo;的精品健康小酒,不僅開創了ldquo;養生清酒rdquo;品類先河,更是大膽地瞄準新中產階層的舒適消費需求,并定位到48元價位。ldquo;無比小滋將開創健康飲酒新風尚。rdquo;無比養生酒業總經理楊武勇表示,因為這款酒包裝簡約,定位輕奢,營養配方,口感獨特。

“無比小滋”養生清酒瞄準新中產打輕奢牌,底氣何在?

這究竟是一款什么樣的產品?敢瞄準新中產人群打起健康輕奢牌?本文將從新品類、新定位和新模式三個層面為你解析。

新品類:以養生酒品迎合舒適又健康消費氛圍

隨著經濟水平的提升和消費者健康意識的提升,中國酒業的消費趨勢正發生著急劇的變化:一是ldquo;干杯式rdquo;的豪飲氛圍逐漸轉向舒適型的場景;二是消費者要求既要好喝也要健康;三是新潮、個性化、有調性的品牌受到追捧。

在此趨勢之下,酒業新的消費紅利正待挖掘。在2016首屆中國養生酒市場高峰論壇上發布的《中國養生酒發展白皮書》就預測:未來五年健康養生酒市場規模將達到500億元,年度復合增長率在15%左右。

此外,健康化趨勢在消費升級下早已被許多大企業所捕捉,茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢、汾酒等均有布局。由此不難看出,無比酒業在保健酒的基礎上推出無比小滋的創新養生清酒品類至少在戰略上與名酒跑在了同一水平線上。

而更值得注意的是,早在2016年,《中國酒業ldquo;十三五rdquo;發展指導意見》提出了ldquo;創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展和共享發展rdquo;五大發展理念,明確了各酒類企業在ldquo;十三五rdquo;期間的發展方向,綠色、生態、健康、安全、品質、創新已成為白酒行業可持續發展的原動力。顯然,以健康舒適為訴求的無比小滋首先在方向的選擇上是迎合了消費潮流的。

作為一款定位養生的小酒,為了更好地挖掘大健康紅利,滿足當下舒適、輕松的飲酒需求,無比小滋還在酒體設計和口感上狠下功夫。用無比養生酒業總經理楊武勇的話來說,ldquo;是真正做出了個性化、差異化的舒適口感。rdquo;

“無比小滋”養生清酒瞄準新中產打輕奢牌,底氣何在?

為什么敢說得如此有底氣?

首先,據公開資料顯示:無比養生酒業原本是一家保健酒企業,專注健康釀酒擁有120年的歷史傳承,具備國家食藥局生產保健食品要求的所有資質,其高標準的生產條件達到GMP生產環境標準。顯然,在生產技術、設備和資質上,無比養生酒業做健康白酒更有優勢,品質更有保障。

其次,有強大的資本和戰略投入作為后盾。據了解,背靠金東集團(旗下十多家酒廠,年銷售額超過300億)的無比酒業跨界做健康白酒也是謀劃已久;早在三年前金東集團的董事長吳向東指出,無比養生酒業要發揮自身的技術和生產條件優勢,把握健康大產業未來發展趨勢,抓住酒類健康細分市場不斷擴張的機遇。

在齊聚天時地利人和的無比酒業經過幾年籌備后,打造出無比小滋這一養生清酒新品類,產品確實有獨到之處。無比小滋不同于普通保健酒重藥味、重功效的產品訴求,酒體顏色類似陳年茅臺,口感舒適無明顯藥味,真正實現了ldquo;好喝、健康rdquo;。為了調制出這樣一款好的酒體,無比酒業聘請了國家級釀酒大師團隊歷經三年時間,嘗試上百種養生酒配方、考察大米釀酒最出名的日本清酒企業,最終形成以廣東優級大米及山泉水釀造優級米香型白酒,精選長白山人參,配伍上等紅棗、桂圓、枸杞釀制,以蜂蜜對酒體調色調味,達到好喝養生的目的;而在口感及酒精度方面,無比小滋選擇了能讓大多數人都覺得舒適的中低度數42度。

由此來看,無比小滋切割大健康紅利蛋糕是有備而來,而且從源頭設計出了迎合新消費群體的產品,可以說,在未來的競爭中根基非常扎實。

新定位:瞄準新中產,提前鎖定小酒的價格ldquo;高地rdquo;

值得注意的是,無比小滋的產品定價站上了48元價位。作為一款小酒,占領小酒價格高地的無比小滋背后有何邏輯?

眾所周知,高端產品的高利潤空間能夠更好地反哺市場投入和滿足經銷商需求。

但一款中高價格的產品賣給誰?顯然是賣給社會的中間力量,這才能從消費形態、消費理念上為新品類找到著力點和挖掘空間。

在過去以50/60后為社會核心力量的消費形態下,ldquo;質優價高rdquo;的產品幾乎被傳統名酒所包攬;健康酒新品類在那樣的社會結構下很難有著力點。不過,在70、80后甚至90后都逐漸成長為社會中堅力量的社會形態下,傳統的消費形態結構正在被打破。

在第一財經基于全國50個城市調查發布的《新中產品質報告》中指出:規模近2億的新中產消費呈現9大特點;其中,新中產消費觀的最大特征是理性化傾向明顯,更傾向于內在消費,即舒適、符合自己的個性,讓自己有愉悅感,從炫耀心理到品質心理的轉換。不但如此,新中產階層還是高科技產品的嘗鮮者,也愿意為情懷和精神買單;最重要的是新中產對健康都十分重視,愿意為健康領域的產品或服務買單。

顯然,對于無比小滋bull;養生清酒這個新品類產品而言,社會消費形態已具備著力的基礎。而在社會消費升級已成共識的背景下,提前占領小酒的價格ldquo;高地rdquo;,是既能切新中產階層的訴求,同時也能最大限度滿足渠道的利潤回報。

不僅如此,為了更好融入新中產群體,無比小滋從品牌名稱、品類名稱、理念、文化、社群層面與新中產展開溝通。無比小滋名含亦大亦小、一陽一陰,取平衡之道!無比小滋倡導一種ldquo;品質+放松=小滋rdquo;的品牌理念,關愛自己,讓生活無比小滋。無比小滋圍繞新中產搭建的ldquo;小滋態rdquo;社群,通過一系列小滋文化、游學、戶外、品鑒、公益等活動,為注重生活品質的新中產建立一個全新的生活圈子,顯然,這是能夠引起他們共鳴的。畢竟現在的社會競爭壓力大,大多數人特別是中年男人身上扛著事業、家庭,還牽著親情、友情,應酬多,酒局多。一款既能在物質上提供舒適和健康,又能在精神上戳中他們的酒品自然不會拒絕。

“無比小滋”養生清酒瞄準新中產打輕奢牌,底氣何在?

新模式:線上+線下的雙驅模式

找準了方向,又找準了消費群體,那這款頗具ldquo;小資rdquo;格調的產品又將如何達到消費者?

首先,在通路的構建方面,無比小滋既選擇了傳統線下渠道,同時又積極探索應用當下已經成為消費潮流的線上渠道。

據了解,在傳統經銷制之外,線上團購渠道實行合伙人制,通過經銷商、合伙人線上推廣,從而找到種子用戶。

為了更好地配合線上+線下的ldquo;雙驅rdquo;模式,無比小滋將資源聚焦到消費者培育和核心酒店的打造,通過品鑒會、聚會、拜訪、贈酒和禮品的ldquo;組合拳rdquo;去幫助經銷商客戶和合伙人找到目標消費群體。

而在傳統渠道,無比小滋同樣重視終端產品陳列、氛圍營造、活動拉動、形象塑造和消費者互動這些基礎工作,并將其標準化和常規化,從地面支援終端賣點。

顯然,這樣一套ldquo;組合拳rdquo;下來,無比小滋將會在線上線下刮起一陣ldquo;小資rdquo;生活的風暴。

相比酒業ldquo;黃金十年rdquo;,歷經五年深度洗牌的行業雖呈現復蘇態勢,但顯然已是在紅海中ldquo;擠壓式rdquo;拼殺。對于酒商而言,在傳統名酒的紅利幾乎被瓜分干凈的情況,其實是急需尋找新的市場增長點的,那這個超500億的潛在市場蛋糕被醞釀了這么久之后,現在到了出手的好時機。而無比小滋無論是產品設計還是目標群體鎖定,亦或者渠道操作模式,都是值得經銷商選擇和投入的。

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